Disruptive China Briefing - erschienen im Handelsblatt am 08. Dezember 2020.

Vermutlich nutzen auch Sie gerade zwischen Black-Week und Weihnachten recht intensiv die Angebote der vielen verschiedenen Online-Shops. Ist Ihnen dabei mal aufgefallen, dass sich an der Gestaltung des Einkaufserlebnisses in den letzten 20 Jahren kaum etwas verändert hat? Wie Online-Shopping geht, haben wir irgendwann Ende der Neunziger Jahre gelernt. Und danach? Kam nicht mehr viel. Von Amazon und Otto zu About You und Zalando – alle machen mehr oder weniger das Gleiche.

Sicher: Es gibt zahlreiche Unterschiede in den Details – schnellere Lieferungen hier, ein „lass Dich inspirieren“-Button dort. Aber der Kern des Shopping-Erlebnisses unterscheidet sich kaum und besteht vor allem im Klicken durch endlose Listen gleich gestalteter Produktdarstellungen: Fotos, Beschreibung, Preis und Lieferkonditionen. Wenn es gut läuft, gibt es noch ein paar interessante Kundenbewertungen. Das ist alles übersichtlich und funktionell, aber auch ziemlich langweilig.

Die Gestaltung der Internet-Shops erinnert dabei ein wenig an die Gestaltung von Pkws. Wo sich alle an den gleichen Zielgrößen orientieren, kommen alle zu den gleichen Lösungen. Und wo Firmen und Kunden erst mal verstanden haben, wie etwas geht, vergisst man irgendwann, dass es vielleicht auch anders gehen könnte.

Mir selbst fiel das vergangene Woche auf, als ich durch die Ödnis der Angebotslisten zum Cyber-Monday klickte. Kurz vorher hatte ich mich noch mit den neuesten Trends beim chinesischen Singles Day beschäftigt, wo vieles sehr anders funktioniert, mit einem klaren Fokus darauf auch den Online-Einkauf zu einem echten Erlebnis zu machen.

Mit „Singles Day“ wird in China der 11. November bezeichnet, weil dessen vier Einsen ein Treffen von vier Singles symbolisiert. Auf die Idee diesen Tag zum Shopping-Event zu machen, kam im Jahr 2009 das Unternehmen Alibaba. Damals war deren Marken-Plattform TMall noch recht neu und man suchte nach einem Ansatz, um sie bekannter zu machen. So wurde der "Singles Day" zum Tag an dem sich Singles etwas schenken – analog zum Valentinstag für Nicht-Singles. Und die Geschenke für sich selbst fand man auf TMall.

Inzwischen hat der Tag seine bescheidenen Ursprünge hinter sich gelassen und der sogenannte Double11 ist in China zu einem nationalen Ereignis geworden, das auch viele andere Händler – online wie offline – für sich entdeckt haben. Alibaba spricht nun vom „Global Shopping Festival“ und setzte in der Zeit zwischen dem 1. und dem 11. November in diesem Jahr ein Bruttowarenvolumen (GMV) in Höhe von 74,1 Milliarden US-Dollar um.

Das entspricht einem Plus von 26 Prozent gegenüber dem Vorjahr und ist ein gutes Indiz dafür, dass die chinesischen Konsumenten die Sorgen der Pandemie hinter sich gelassen haben. Zum Vergleich: alle Online-Retailer in den USA haben im letzten Jahr an den Tagen zwischen Thanksgiving und Cyber-Monday zusammen 24,6 Milliarden US-Dollar Umsatz gemacht. Welche Bedeutung Double11 inzwischen international hat, können Sie auch daran erkennen, dass laut Alibaba über 1.300 deutsche Marken auf den eigenen Plattformen einen Umsatz von über 1 Milliarde US-Dollar erzielt haben.

Neben beeindruckenden Umsatzzahlen gibt es beim Thema E-Commerce in China aber auch eine ganze Reihe anderer interessanter Aspekte. Zum Beispiel, dass man in großen Städten wie Peking oder Shanghai viele Bestellungen nicht am gleichen Tag, sondern innerhalb weniger Minuten zugestellt bekommt. Oder das immer öfter auch autonome Drohnen für die Logistik eingesetzt werden: in Städten in Form von rollenden Packstationen, auf dem Land über die Luft zur Überbrückung der letzten Meile.

Wie schon angedeutet, besteht ein anderer großer Unterschied in der Gestaltung des eigentlichen Einkaufserlebnisses. Sowohl Alibaba, als auch Wettbewerber wie JD.com oder Pinduoduo versuchen immer stärker den Aufenthalt in den eigenen Shopping-Apps zu einem echten Erlebnis werden zu lassen, welches auch im abendlichen Wettbewerb auf der Couch gegen die lokalen Pendants zu Netflix & Co. bestehen kann: Statt seine Lieblingsserie online zu schauen, geht man auch gern mal eine Weile shoppen.

Entsprechend lebendiger sind viele Produktdarstellungen gestaltet. Zum Beispiel mit einem Unpacking-Video zu dem Gadget, was einen gerade interessiert oder umfassenden Hintergrund-Infos zu der spannenden neuen Marke. Dabei verbringen Chinesen teilweise bis zu zehn Minuten auf den Seiten einzelner Produkte, um sich eingehend zu informieren.

Wo dies zu den jeweiligen Zielgruppe passt, findet man auch viele spielerische Elemente, die das online einkaufen unterhaltender machen. So waren die großen Stars beim diesjährigen Singles Days kleine virtuelle Katzenbabies, die man in seiner App aufziehen konnte, um im Gegenzug Coupons und Rabatte zu erhalten.

Ein hoher Unterhaltungswert steht auch bei einem anderen sehr beliebten Shop-Feature im Mittelpunkt: Live-Shopping. Hier präsentieren Händler in teilweise Stunden laufenden Livestreams ihre Produkte. Vorstellen kann man sich das wie tausende individueller Mini-QVCs über die man hunderttausende von Artikeln kaufen kann.

Je nach Absender variiert die Qualität sowohl der Produkte als auch der Präsentation recht deutlich: von Bauern, die live vom Feld oder Wochenmarkt streamen, über Besitzer kleinerer stationärer Läden bis hin zu hochprofessionellen Live-Streamern, die teilweise über 10.000 Euro im Monat verdienen, hat sich hier eine bunte Streaming-Szene entwickelt.

Aktuell arbeiten hier im Westen Facebook, Amazon und viele Marken an vergleichbaren Angeboten. Aber vermutlich wird bei uns ein wichtiges Features nicht so im Fokus stehen, wie in China, obwohl es dort entscheidend für den Erfolg ist: die Möglichkeit zur direkten Interaktion. Denn erst das bringt die Vorteile eines Live-Streams richtig zur Geltung. Meist über eine Chat-Funktion können Zuschauer sich untereinander austauschen, Fragen stellen oder teilweise sogar Produkte mit gestalten.

Potenzielle Käufer klicken sich in den Apps der verschiedenen Anbieter so durch viele, sehr lebendige Live-Streams. Statt monotone Produktlisten durchzuschauen, hat man eher das Gefühl über einen Marktplatz zu laufen mit vielen Möglichkeiten bei einzelnen Angeboten mal reinzuschauen und sich zu unterhalten.

Dass dabei auch Umsatz gemacht wird, zeigt das Beispiel von Austin Li der über seine Live-Shows vor allem Lippenstifte verkauft und als „Lipstick King“ inzwischen landesweit berühmt ist. Am 11. November letzten Jahres war er sechs Stunden auf Sendung und verkaufte in der Zeit seinen rund 37 Millionen Zuschauern Lippenstifte im Wert von über 40 Millionen US-Dollar. Insgesamt rechnet der China Internet Reports der South China Morning Post für 2020 mit über 600 Millionen Live-Streaming-Usern und einem Umsatz 16.3 Milliarden US-Dollar.

Dabei werden zunehmend auch die Möglichkeiten künstlicher Intelligenz genutzt, um das Online-Shopping zu unterstützen. Zum Beispiel setzte Alibaba dieses Jahr am 11. November zum ersten Mal AI-Systeme ein, die chinesische Live-Streams automatisch und simultan in andere Sprachen übersetzten, um so auch andere Märkte zu erreichen.

Ein andere interessante AI-basierte Innovation: Virtual Anchors - animierte AI-Avatare die menschliche Moderatoren unterstützen.

Was aktuell noch nach Zeichentrick und Spielerei ausschaut, könnte bald schon ein komplett neues, interaktives Einkaufserlebnis ermöglichen: eine individuelle Beratung von einem AI-Avatar, der die eigenen Bedürfnisse genau kennt und echten, skalierbaren Eins-zu-Eins-Dialog ermöglicht. Dabei dürften die Chancen dieser Technologie deutlich über das hinaus gehen, was wir von Chatbots kennen und auch eine Interaktion auf emotionalem Level ermöglichen.

Sie werden sich an der Stelle vermutlich fragen, ob man das alles wirklich braucht. Schließlich kommt man mit einer guten Suche und übersichtlichen Listen schnell und einfach zur gewünschten Ware. Natürlich hätte vieles, was in China gut funktioniert, bei uns keine Chance – zu überladen, zu verspielt, zu ungewohnt. Zu gut wissen bei uns sowohl Shopbetreiber, als auch Kunden, wie E-Commerce funktioniert. Wozu etwas ändern?

So wird ein Muster sichtbar, was uns immer wieder begegnet, wenn man die Entwicklungen in Asien generell mit denen im Westen vergleicht: wir lernen, wie man etwas Neues macht, werden darin richtig gut und sind dann aber auch irgendwann fertig. Von da an wird nur noch im Kleinen optimiert. Dinge wirklich neu denken erscheint unnötig. Schließlich funktioniert doch alles.

Im Gegensatz dazu zeigt gerade das Beispiel E-Commerce, dass neue Ideen auch ganz neue Möglichkeiten mit sich bringen. So fühlen sich auf den emotionaleren, chinesischen Plattformen auch Marken wohl, die bisher ganz bewusst einen großen Bogen um die Effzienzmaschine Amazon machen. Deshalb sind über den TMall Luxury Pavilion auch Produkte von Unternehmen wie Burberry, Ermenegildo Zegna oder Mont Blanc erhältlich. Dabei liefert Wettbewerber JD.com Luxus Marken mit Limousine und weissen Handschuhen aus.

Und wer es schafft Teil der täglichen Unterhaltungsroutine im Wohnzimmer zu werden, muss sich den Traffic nicht mit viel Geld bei Google einkaufen – was für viele westliche Shop-Betreiber ein essentieller, aber sehr teurer Teil der eigenen Vertriebsstrategie ist. Eine Option, die chinesische Online-Händler übrigens oft nicht haben, weil im eigenen Mobile-only Internet Kunden nur selten über Websuchen zu ihnen kommen.

Während im Westen etablierte, erfolgreiche Unternehmen das weiter machen, was sie in der Vergangenheit erfolgreich gemacht hat, führt in China ein extremer Konkurrenzdruck kombiniert mit Konsumenten, die jede Innovation gerne aufnehmen, dazu, dass es einen optimierenden Stillstand nicht gibt. Auch große Player wie Alibaba oder JD.com sehen sich gezwungen ständig neue Ideen und Konzepte auszuprobieren. In der Folge denken sie oft sehr weit voraus, weiter sogar, als so innovative Unternehmen wie Amazon.

Aktuelles Beispiel dafür ist der neueste E-Commerce Trend in China: C2M – Consumer to Manufacturer. Hier steuert die Nachfrage von Konsumenten direkt die Produktion einzelner Artikel in teilweise sehr kleinen Losgrößen. Da dies mit bestehenden industriellen Prozessen kaum möglich ist, hat Alibaba vor ein paar Wochen das Konzept für eine neue, digitale Fabrik vorgestellt. Ein spannendes Thema, was wir uns in einer der nächsten Disruptive China Briefings anschauen werden.