Was Volkswagens e-Golf über die digitalen Schwächen deutscher Autohersteller verrät.

CHINABRIEFS KOLUMNE, ERSCHIENEN IN FOCUS ONLINE/DLDAILY AM 05.11.2019.

Gestern Abend war mal wieder Autogipfel im Kanzleramt. Die deutsche Führungselite aus Politik und Industrie versuchte gemeinsam einen neuen Anlauf, um die Elektromobilität in diesem Land voran zu bringen. Die Erfolge bisheriger Versuche, wie der „Nationalen Plattform Elektromobilität“, waren eher bescheiden.

Wie so etwas auch erfolgreich angegangen werden kann, sieht man in China. Dort hat die Regierung vor ein paar Jahren erkannt, dass der Vorsprung westlicher Hersteller bei Fahrzeugen mit Verbrennungsmotoren nicht mehr aufholbar ist und entschied sich diese Technik zu überspringen.

Mit Initiativen wie MADE IN CHINA 2025 ging man das Thema nachhaltiger und strategischer an, baute das vorhandene Know How im Bereich Batterietechnologie aus, sicherte sich viele der nötigen Rohstoffe und förderte mit großzügigen Subventionen neue Firmen.

Heute gehört Elektromobilität in China auf vielen Ebenen zum Alltag: in großen Städten fahren praktisch alle Motorscooter elektrisch, hunderttausende Busse und Taxen kommen ohne Verbrenner aus und aktuell gibt es über 300 Startups, die sich am Bau neuer Elektrofahrzeuge versuchen.

Eine beeindruckende Bilanz. Doch Peking hat Anfang des Jahres sehr plötzlich vieles geändert und die bisher umfangreiche Förderung von Neuwagen (mit denen ein Autokäufer Anschaffungskosten von US$35K auf rund US$11K senken konnte) deutlich gekürzt. In der Folge brach der Markt für Elektrofahrzeuge in sehr kurzer Zeit dramatisch ein.

Vielen der noch jungen Startups fehlen nun die fest eingeplanten Staatsgelder in der Finanzplanung und sie müssen sich plötzlich nach Alternativen umsehen. Den brutalen Wechsel von Plan- zu Marktwirtschaft werden die allermeisten Unternehmen nicht schaffen. Was aber durchaus gewollt sein dürfte, denn so überläßt Peking es den Mechanismen des Markets, die Firmen auszuwählen, die überleben und dann vermutlich gute Chancen auf dem Weltmarkt haben — wo sie zur ernsten Konkurrenz für westliche Hersteller werden könnten.

Wie schaut es derweil bei uns aus? Das konnte man vor kurzem auf der Internationalen Automobil Ausstellung IAA in Frankfurt sehen. Dem Zeitgeist entsprechend gab es dort nicht mehr nur Begeisterungsstürme für größere Modelle und fettere Motoren, sondern auch viel Kritik. Gerade die deutschen Hersteller vermitteln vielen das Gefühl zu sehr an den Trends von gestern zu hängen und so die Zukunft zu verpassen.

Jemand, der das anders sah, war Thomas Strerath, ehemaliger CEO bei Deutschlands Top-Werbeagentur Jung von Matt. In einem Gastbeitrag für das Handelsblatt schrieb er:

Die deutsche Automobilindustrie ist in ihrer starken Kombination aus Herstellern und Zulieferern weltweit führend, was die Entwicklung neuer Ansätze moderner Mobilität angeht.

So gern ich Thomas Strerath recht geben würde, so skeptisch bin ich. Natürlich sind die deutschen Hersteller in ganz vielen Bereichen nach wie vor führend, die auch in Zukunft relevant sein werden, z.B. beim Thema Produktion: technisch hochwertige Autos in grosser Zahl zu produzieren ist alles andere als trivial. Und das deutsche Hersteller inzwischen auch Elektroautos bauen können, zeigt z.B. BBCs TopGear in einem spannenden Vergleich von Porsche Taycan Turbo S vs Tesla Model S.

Doch gleichzeitig liegen viele unserer Wettbewerbsvorteile in den Bereichen, die China zu überspringen versucht. Hinzu kommt, dass bald ganz andere Themen deutlich an Relevanz gewinnen werden — nämlich alles, was nicht gepresst oder geschweisst wird und ohne Öl auskommt.

Oft spricht man dann über hochkomplexe Innovationen wie den Einsatz von KIs und autonomes Fahren. Dabei wird übersehen, dass einfache Änderungen im täglichen Nutzererleben sehr viel schneller das Bild einer Automarke prägen werden. Und viele dieser vermeintlich simplen, oft digitalen Themen brauchen etwas, was die richtig großen Investitionen gar nicht erfordert, weil man es mit Geld eh nicht kaufen kann: eine ganz neue Sicht auf das eigene Produkt!

Denn um andere Zielgrößen als Spaltmaß und Drehmoment erfolgreich optimieren zu können, müssen Herstellern vieles komplett neu denken. Das über staatliche Förderung erreichen zu wollen, dürfte wenig Sinn machen. Die notwendige Freude an Veränderung müssen die Hersteller selbst für sich entdecken.

Was hier konkret notwendig ist, kann man am Beispiel des Marktführers Volkswagen zeigen— sicher der Hersteller, der aktuell am deutlichsten umsteuert und mit dem ID.3 eines der spannendsten Fahrzeuge in der Pipeline hat.

Da es den aber noch nicht gibt, schauen wir uns alternativ mal mein Auto an: einen e-Golf — unter klassischen Gesichtspunkten ein grandioses Fahrzeug, das enorm viel Spass macht. Doch wie schlägt sich der e-Golf bei den oben erwähnten Themen, z.B. beim User-Interface, Online-Services oder der Nutzung von Daten?

1. User-Interface:

Den aktuellen e-Golf gibt es mit dem Active Info Display aus dem Golf 7: ein handwerklich perfekt verarbeiteter Bildschirm, der eigentlich kaum Wünsche offen lässt — zumindest dann, wenn man nichts anderes erwartet, als eine 1–1 Abbildung des klassischen Armaturenbrettes: zwei Kreise mit Zeigerinstrumenten, so wie ein paar zusätzlichen Funktionen, die man individuell verändern kann.

Wer jedoch die Möglichkeiten eines Bildschirms wirklich ausnutzen möchte, stößt schnell an Grenzen: lässt man sich z.B. die Geschwindigkeit groß in der Mitte anzeigen, stellt man erstaunt fest, dass dieser Wert dann an drei verschiedenen Stellen gleichzeitig auftaucht — ein absolutes No-Go beim Design von User-Interfaces:

Bei echten Instrumenten verständlich, aber wieso auf einem Bildschirm? Nun hat Volkswagen gerade vor ein paar Tagen den Golf 8 mit der nächsten Display Generation vorgestellt und hier gibt es durchaus einige Verbesserungen. Doch konzeptionell orientiert man sich weiter sehr stark an gewohnten Bedienelementen.

Das muss nicht schlecht sein. Gerade als Marktführer tut Volkswagen sicher gut daran seine Kunden mit Änderungen nicht zu überfordern. Doch warum wird Kunden nicht alternativ auch die Option für ein zeitgemäß neu gedachtes Dashboard angeboten— auch um so wertvolle Erfahrungen für die Benutzeroberflächen der Zukunft zu sammeln?

2. Online-Services:

Wo das “Active Info Display” des Golf 7 nicht mehr ganz Stand der Technik ist, sollten die Online-Services top aktuell sein. Hier bietet Volkswagen den Dienst We Connect (früher Car-Net), mit dem sich z.B. die Position des Autos, die Restreichweite der Batterie oder den Status der Türverriegelung in einer App laufend aktuell prüfen lässt. Die zur Verfügung stehenden Funktionen sind dabei noch sehr simpel, gerade im Vergleich zu dem, was z.B. Tesla so bietet. Für bis zu 139 Euro pro Jahr extra könnte man mehr erwarten.

Der Preis fühlt sich für Kunden einer Automarke mit Premium-Anspruch noch teurer an, wenn die kostenpflichtigen Online-Services nicht zuverlässig zur Verfügung stehen — was bei We Connect leider häufig ein Problem ist, wie z.B. letzte Woche, als ich in der App plötzlich dieses Bild sah:

Angeblich stand mein Wagen offen und entriegelt auf einer öffentlichen Strasse! Für erfahrene We Connect User kein Grund zur Sorge, denn sie haben inzwischen gelernt, dass der angezeigte Status oft nicht stimmt oder nicht aktuell ist. Doch wie hilfreich ist so ein kostenpflichtiger Service in der Praxis…? Und warum zahle ich eigentlich dafür…?

3. Nutzung von Daten

Hier läßt sich rund um den e-Golf eigentlich nicht viel berichten. Denn als Nutzer hat man das Gefühl, dass der Wagen ausser sehr wenigen, grundlegenden Daten eigentlich nichts erfasst, speichert oder auswertet. Während der Fahrt kann sich der Besitzer noch nicht mal die aktuelle Position seines e-Golfs anzeigen lassen. Dies geht nur im geparkten Zustand.

Nun kann Datensparsamkeit auch ein Feature sein. Wettbewerber Tesla ist dafür bekannt praktisch alles zu erfassen und zu speichern, was die eigenen Kunden mit ihren Fahrzeugen anstellen. Für ein Unternehmen, das bewusst darauf verzichtet, ist dies ein klares Alleinstellungsmerkmal. Nur dann sollte es dies auch klar kommunizieren, wie z.B. Apple es tut.

Dass Volkswagen darauf verzichtet, lässt eine andere Vermutung aufkommen: vermutlich hätten sie viele der Daten gerne selbst, da man sie eigentlich dringend bräuchte, z.B. für das Anlernen von KI-Systemen oder die Verbesserung von Karten. Doch wenn die eigenen Online-Services im Winter schon regelmäßig zusammenbrechen, sobald zu viele Kunden morgens ihr Auto per App vorheizen wollen, ist man vermutlich einfach gar nicht in der Lage die Position aller Fahrzeuge permanent zu erfassen, selbst wenn die eigenen Kunden dem zustimmen würden.

Was Golf 8 und ID.3 hier mehr bieten, werden wir abwarten müssen. Doch kurzfristig sollte niemand zu viel erwarten. Denn hoch-performante Online-Systeme gehören aktuell nicht zur Kompetenz eines Auto-Herstellers. Wer hier ein zuverlässiges, zeitgemäßes Produkt an den Start bringt, würde deutlich machen, dass das Neudenken des eigenen Unternehmens wirklich verstanden wurde. Leider scheint kein deutscher Hersteller dies aktuell überzeugend hin zu bekommen.

Sind chinesische Firmen hier besser aufgestellt? Es ist noch zu früh, um das zu beurteilen. Aber viele der neuen Anbieter denken bei der Entwicklung ihrer Produkte offensichtlich weniger an Autos und mehr an Gagdets. Ein Beispiel dafür ist Byton. Das Unternehmen aus Nanjing, geführt vom Deutschen Daniel Kirchert, hat eine Vision für ein komplett neues Nutzererlebnis im Fahrzeug konzipiert:

Auf der IAA vor ein paar Wochen stellten viele erstaunt fest, dass mit der Serienversion des ersten Byton-Modells M-Byte bereits jetzt vieles davon wirklich Realität wird.

Autogipfel hin oder her – neu gedachte User-Interfaces und Online-Services kombiniert mit neuen Geschäftsmodellen rund ums Thema Auto werden wir sicher früher in China, als in Deutschland sehen. Ob die neuen chinesischen Player damit die etablierten westlichen Anbieter aber wirklich abhängen, kann heute noch niemand sagen.

Doch schon jetzt werden weltweit 51% aller elektrifizierten Fahrzeuge in China verkauft und z.B. nur 16% im vormals größten Automarkt USA. Die Trends im Markt setzt heute China. Die nächsten Jahre dürften entsprechend spannend werden…

Disclaimer: ich habe als Berater immer mal wieder beruflich Kontakt zu verschiedenen Automarken — darunter auch Volkswagen und Byton. Doch für meinen e-Golf zahle ich selbstverständlich selbst und der obige Text ist von meiner Arbeit vollständig unabhängig.